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넷플릭스, 세계 최대 유료 동영상 서비스..
박승주 세종로국정포럼 이사장(전 여성가족부차관)  |  sjparkcivo@naver.com
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승인 2019.01.26  22:34:09
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넷플릭스는 한 달에 적게는 7.99달러만 내면 영화와 TV 프로그램과 같은 영상 콘텐츠를 맘껏 볼 수 있는 온라인 동영상 스트리밍 서비스다. 명실상부한 세계 최대 사업자로, 유료 가입자만 5700만명에 이른다. 미국 서비스지만, 가입자 5700만 중 1800만명이 해외 구독자다. 넷플릭스는 앞으로도 미국 방송 업계 석권을 넘어 해외 시장 개척에 적극 나서 성장세를 이어나갈 기세다.

“인터넷 + 영화 = 넷플릭스”
‘넷플릭스’라는 이름은 인터넷(NET)과 영화(flicks)에서 따왔다. 리드 헤스팅즈가 넷플릭스를 창업할 당시부터 인터넷으로 영화를 유통할 생각을 꿈꾸고 있었기 때문이다. 1997년 넷플릭스는 비디오와 DVD를 우편·택배로 배달하는 서비스로 시작했다. 인터넷 스트리밍까지 사업을 확장한 건 그로부터 10년 뒤인 2007년이다.

“창업자는 반드시 반대를 보는 관점(contrarian view)을 가져야 한다.”
1997년 리드 헤스팅즈가 DVD 대여 서비스로 넷플릭스를 시작했을 당시 이미 미국엔 부동의 강자가 있었다. 비디오 대여 체인 1위 사업자였던 블록버스터다. 블록버스터는 비디오를 빌려보는 문화가 막 움트던 1980년대를 타고 성장했다. 2005년 기준으로 미국에만 점포가 5500곳이 있었을 만큼 시장 지배자였다. 하지만 치고 올라오는 넷플릭스에게 결국 왕좌를 내주고 지난 2013년 파산했다. 골리앗 블록버스터를 상대로 신생기업이었던 넷플릭스가 어떻게 시장 구도를 뒤엎어 버렸을까.

답은 ‘역발상’에 있었다. 블록버스터의 운영 방식은 국내 비디오 대여점과 비슷했다. 빌려간 비디오를 약속한 기간 안에 반납하지 않으면 연체료를 무는 식이었다. 넷플릭스의 전략은 아예 달랐다. 연체료를 아예 없애버렸다. 그 대신 넷플릭스는 구독료를 받기 시작했다. 월 사용료를 받고 비디오를 반납했을 때 다른 비디오를 보내주는 식이니, 장기 연체하는 고객이 생길 염려도 없다.

미국 방송 산업의 역사를 새로 쓰다
넷플릭스는 OTT(Over The Top, 셋톱박스를 넘어서는) 서비스다. OTT 서비스는 별도의 셋톱박스 없이 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV다. 최근 미국에서 OTT는 기존 콘텐츠 유통 구조를 바꾸고 있다는 평가를 받는다. 수백 개의 케이블TV 채널이 지상파 이상의 영향력을 갖고 있는 미국 시장에서 인터넷과 모바일 등을 통한 OTT 서비스들이 빠른 성장세를 보이며 기존 방송사들을 위협하고 있다. 그 행렬의 가장 앞에 있는 기업이 바로 넷플릭스다.

넷플릭스는 과거 블록버스터 시장을 잠식해 나갔던 것처럼 기존 지상파 방송과 케이블TV의 역할을 대체하고 있다. 지난 2013년에는 미국 최대 케이블방송 <HBO>의 가입자 수를 넘어섰다. 넷플릭스는 또한 돈을 지불하고 영상을 구독하는 서비스 가운데 미국에서 제일 많이 쓰는 플랫폼이다. 

넷플릭스 성장세를 견인한 주된 요인으로는 싼 가격을 꼽는다. 넷플릭스는 한 달에 최소 7.99달러만 내면 콘텐츠를 무제한으로 즐길 수 있다. 케이블 유료 방송 서비스 이용료는 한 달에 최소 50달러 정도이니, 3~4배는 비싸다. 게다가 케이블방송은 셋톱박스가 달린 TV 앞에서만 봐야 한다는 불편함도 있다.

하지만 넷플릭스는 윈도우 PC와 매킨토시, X박스360, 플레이스테이션3, 닌텐도 위, 애플TV, 아이패드, 아이폰, 구글TV 등 다양한 시청 환경을 지원한다.

최근에는 경쟁력이 단순히 가격에만 있진 않다. HD나 4K 등 화질 면에서도 기존 방송 플랫폼들의 장점을 흡수하고 있는 모양새다. 차세대 TV로 거론되는 4K 해상도의 초고화질TV(UHDTV)에 대처하는 일이 기존 케이블 채널보다 상대적으로 쉽기 때문이다.

넷플릭스는 전송 시스템만 적용하면 되기에, 이미 몇몇 콘텐츠에서는 4K 스트리밍을 시작했다. 하지만 케이블 채널은 UHD 방송 전송을 위해 셋톱박스뿐 아니라 전송망도 손봐야 하는 난관이 있다.

빅데이터를 활용한 추천 알고리즘
아마존의 스트리밍 서비스인 ‘아마존 인스턴트 프라임’에 제공되는 콘텐츠 수는 8만종이 넘는다. 올레TV와 같은 국내 IPTV들도 보통 10만종 이상이다. 하지만 전세계 유료 가입자 5천만명이 즐기고 있는 동영상 스트리밍 서비스 최강자 넷플릭스가 보유한 콘텐츠 수는 채 1만종도 되지 않는 것으로 알려져 있다. 10분의 1 수준의 콘텐츠 수로 어떻게 가입자를 사로잡을 수 있었을까. 비결은 ‘추천 알고리즘’이다.

적은 영상 콘텐츠로 사용자 만족도를 높이기 위해 빅데이터를 적극 활용하는 게 넷플렉스의 전략이었다. 넷플릭스가 2000년도에 내놓은 사용자의 취향을 정확히 파악해서 보고 싶은 영상을 추천해주는 알고리즘은 넷플릭스를 지금의 자리에 있게 해준 일등공신이다. 넷플릭스는 시청자에게 영상마다 별점을 매기게 한 뒤 평점을 기반으로 그 시청자가 선호하는 영상들 사이의 패턴을 분석해 그 다음에 볼 영상을 미리 알아맞힌다.

넷플릭스의 알고리즘은 적은 콘텐츠를 효율적으로 사용할 수 있게도 해줄 뿐 아니라 광고 효과라는 엄청난 이득도 있다. 콘텐츠 제작사 입장에선 자신들의 잠재 시청자에게 더 잘 도달할 수 있기 때문이다. 실제로 관심이 있는지 없는지도 확실치도 않은 대중을 상대로 광고비를 쏟는 것보다 넷플릭스 알고리즘대로 정말 그 영상을 볼만한 시청자에게 추천을 해주는 게 훨씬 효과적일 것이다.

그래서 넷플릭스는 추천 알고리즘에 투자를 아끼지 않는다. 추천 알고리즘을 더 정교화하기 위해서 추천 알고리즘 대회인 ‘넷플릭스 프라이즈’를 2006년부터 3년 동안 개최하기도 했다. 넷플릭스는 이 대회에서 추천 알고리즘의 정확도를 10% 향상시킬 수 있는 팀에 100만달러, 우리돈으로 10억원이 넘는 상금을 내걸었다. 최근에는 한발짝 더 나가 컴퓨터가 마치 사람처럼 생각하고 배울 수 있도록 하는 기술인 ‘딥러닝’도 도입했다.

빅데이터를 활용한 컨텐츠 기획/제작
넷플릭스는 콘텐츠를 유통하는 플랫폼으로만 유명하진 않다. 성공한 콘텐츠 생산자이기도 하다. 넷플릭스는 2012년부터 콘텐츠를 제작사에서 구매해 제공하는 걸 넘어 자체적으로 콘텐츠를 만들어내기 시작했다. 빅데이터 강자인 넷플릭스는 콘텐츠를 만들 때도 빅데이터를 활용했다. 넷플릭스는 미국 시장 안에서 구독자의 선호도를 철저히 분석한다. 기획부터 주인공 섭외, 배급까지 전반에 걸쳐 빅데이터 분석을 활용한다.

대표적인 사례가 [하우스 오브 카드]다. 이 작품은 1990년에 영국 <BBC>에서 제작된 같은 이름의 드라마를 원작 삼아 리메이크했다. 넷플릭스는 데이터 마이닝을 통해 시청자의 성향을 파악한 뒤 그들이 원하는 연출 스타일이나 좋아할 만한 배우 등을 예측해 섭외했다. 분석은 적중했다. [하우스 오브 카드] 시즌1이 공개된 뒤 시청자 가운데 85%가 만족했다. 또한 에미상 3관왕의 영예를 안았을 만큼 대중성과 작품성 모두 인정받았다.

[하우스 오브 카드]가 대박나며 콘텐츠 제작사로 성공적으로 연착륙한 넷플릭스는 [오렌지 이즈 더 뉴 블랙], [마르코 폴로] 등 콘텐츠 제작사로서의 행보에 더욱 열을 내는 모습이다. 투자도 아끼지 않는다. 최근 넷플릭스가 선보인 [마르코 폴로]는 여태껏 나온 TV 드라마 가운데 가장 제작비를 많이 쓴 축에 속한다고 <뉴욕타임즈>는 전했다. [마르코 폴로]의 10편 제작비는 9천만달러에 이른다. 우리돈으로 1천억원이 넘는 거액이다.

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